1) Définition
La Matrice d'Ansoff est un outil de management
stratégique servant à assister et orienter la croissance de
l'entreprise en classifiant les stratégies de croissance possibles pour l'entreprise
2) Création et histoire
Cette méthode a été inventée par Harry Igor
Ansoff (mathématicien et économiste américain d'origine russe),
d'où son nom. Elle a été publiée pour la première fois par son
auteur en 1957 dans le « Harvard Business Review » dans
un article nommé « Strategies for Diversification »
(stratégies de diversification). Elle est considérée comme ayant
été la première grille analytique de choix de stratégie et le
modèle stratégique prédominant dans les années 60-70.
3) De quoi s'agit-il?
Il s'agit d'un tableau de quatre cases, juxtaposant
les stratégies de croissance possibles selon Ansoff, en fonction des
marchés actuels et futurs et des produits actuels et futurs. En
évaluant chaque possibilité, elle facilite le choix de croissance
au décideur.
4) Dans quelles circonstances l'utiliser?
La Matrice d'Ansoff intervient dans le cas où une
entreprise exprime la volonté de croître ou de se diversifier, sans
nécessairement avoir une direction ou stratégie de croissance
préalablement claire et déterminée.
Elle intervient également dans le cas où les
sphères décisionnelles de l'entreprise souhaitent replacer cette
dernière par rapport aux marchés et aux produits, afin de
déterminer s'il est nécessaire d'innover, d'approfondir une branche
en particulier, s'orienter sur un marché en devenir …
5) Courte description du principe de fonctionnement
La Matrice d'Ansoff présente quatre stratégies
possibles, issues du croisement entre les marchés (actuels et
futurs) et produits (actuels et futurs). Une analyse des marchés
(déclin, croissance, stagnation …) est nécessaire avant sa mise
en œuvre.
Par la suite, on inscrit dans chacune des cases
centrales les stratégies potentielles correspondant au type de
croissance en question.
Dans la case de la stratégie de pénétration de
marché, on conserve le même produit et les mêmes clients, tout en
améliorant les ventes. Cela peut se faire en accentuant la
communication autour du produit (publicité, promotions …), en lui
cherchant de nouvelles fonctions …
Dans la case de la stratégie de développement de
produit, on cherche à améliorer le produit actuel en gardant la
même catégorie de clients. On peut procéder par l'amélioration
stricto sensu du produit, par la réalisation d'une nouvelle gamme de
ce type de produit, voire en lançant un nouveau produit sur ce même
marché.
Dans la case de la stratégie d'extension de marché,
le but est d'étendre le produit déjà existant à d'autres marchés.
Des choix possibles seront l'expansion géographique de l'entreprise,
la vente dans une nouvelle région, l'export ou encore le ciblage
d'un nouveau public.
Dans la case de la stratégie de diversification, il
faut d'abord effectuer un choix dans la voie à suivre. En effet, il
y a trois directions possibles : la diversification horizontale,
verticale et latérale. Dans le premier cas, on cherchera à
concevoir de nouveaux produits sur un marché proche de celui que
l'on connait déjà (exemple : une entreprise spécialisée dans les
tracteurs se lance dans les moissonneuses-batteuses – elle reste
dans secteur agroalimentaire), tandis que dans le second, on se
« déplace » sur le même marché, en avant (exemple :
l'entreprise de tracteur plante des champs) ou en arrière (exemple :
l'entreprise de tracteurs se met à extraire du minerais et à le
raffiner). Troisième alternative, on s'oriente vers un marché dans
lequel on n'a pas d'antécédent. (exemple : l'entreprise de tracteur
ouvre une filiale dans l'aéronautique)
6) Forces et faiblesses
+ Rapide à faire, simple à mettre en œuvre
+ Assez intuitive
- Restreinte aux marchés croissants et se basant sur
les extrapolations liées à l'analyse préalable du marché
- Ne tient compte ni des forces et faiblesses
internes de l'entreprise, ni des domaines d'activité stratégique,
ni de la concurrence
7) Temps/Difficultés d'apprentissage
Sa mise en oeuvre est assez simple et la durée de
compréhension relativement courte. Néanmoins, elle implique une
analyse pertinente des marchés considérés et demande à ce que la
dimension de concurrence ne soit pas oubliée. Ainsi, une analyse mal
faite se répercutera sur la qualité de cette méthode ainsi que sur
sa fiabilité. Cette matrice est pratique pour donner une direction
ou un ordre d'idée, mais pas pour déterminer « quoi faire ».
Elle sert essentiellement de guide global, de cadre d'orientation.
8) Outils de fonction similaire
L'usage unique de la Matrice d'Ansoff est
insuffisant. Il faut le combiner avec une autre méthode afin de
préciser la décision en terme de stratégie prise. Il peut être
intéressant de l'associer à une Matrice McKinsey
9) Supports logiciels
Une Matrice d'Ansoff peut être réalisée dans
n'importe quel tableur, sur papier ou même dans un bloc-note. Il n'y
a donc pas nécessité d'employer un autre programme.
10) Bibliographie/Webographie
http://www.ansoffmatrix.com/
http://www.cibleus.com/fondement-marketing/matrice-ansoff.html
http://de.wikipedia.org/wiki/Produkt-Markt-Matrix
http://fr.wikipedia.org/wiki/Matrice_d%27Ansoff
http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-ansoff.html
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