1. Dénomination :
Le Cycle de vie (parfois appelé Cycle économique)
2. Définition :
D'une manière générale, tout produit, système, ou service possède ce que l'on appelle un cycle de vie, qui lui est propre, et qui se décompose selon les quatre phases suivantes : naissance, croissance, maturité et déclin. Le produit va successivement passer par ces quatre phases, à condition de ne pas avorter lors de la première.
3. Historique de sa création et de son auteur :
C'est en 1966 que l'économiste américain Raymond Vernon (1913-1999) formule pour la première fois ce concept de Cycle de vie, dans un article intitulé « International Investment and International Trade in the Product Cycle », publié dans le Quarterly journal of Economics. Dans cet article, R. Vernon y expose un concept novateur, qui deviendra célèbre par la suite, et selon lequel tout produit, système, ou service se comporte comme un être vivant et suit ainsi un cycle de vie qui se décompose suivant les quatre phases nommées ci-dessus.
4. De quoi s'agit-il ?
Ces quatre phases sont couramment représentées dans un graphique précisant l'évolution du volume des ventes du produit (ou parfois du chiffre d'affaire, les deux étant proportionnels) en fonction du temps. L'allure du cycle de vie d'un produit est, comme l'on peut le voir ci-après, une courbe en "S" (S curve).
Connaissant ce diagramme, il devient possible de déterminer à quel stade du cycle de vie le produit se situe-t-il, et donc de prédire l'évolution de ses ventes dans un avenir plus ou moins proche.
5. Dans quelles circonstances l'utiliser :
Habituellement, la représentation du cycle de vie prévisionnel d'un produit est systématique. Tous les produits d'une entreprise sont ainsi représentés dans un même diagramme qui donne un aperçu de la situation actuelle de l'entreprise et permet de formuler une réponse aux questions stratégiques suivantes :
- Quel produit devra être bientôt remplacé ?
- De combien de temps dispose-t-on pour la conception du nouveau produit le remplaçant ?
- Quel sera alors le niveau d'innovation mis en jeu ? Autrement dit, allons-nous repenser le produit dans sa totalité (ce qui signifie un temps de conception long et la représentation d'un nouveau cycle de vie) ou nous contenterons nous d'un "redesign" du produit existant (soit un temps de conception court, et une simple prolongation du cycle de vie actuel). [1]
6. Autres outils assumant des fonctions similaires :
Aucun
7. Description succincte de son principe de fonctionnement :
a) Quelques remarques préliminaires : [2]
Dans sa théorie de diffusion de l'innovation (1962), Everett Rogers distingue différentes classes de consommateurs selon leur intérêt pour la nouveauté et leur rapidité à adopter les produits nouveaux:
- les " Innovateurs " (qui représentent 2.5% de la population)
- les " Adeptes précoces " (13.5%)
- la " Majorité précoce " (34%)
- la " Majorité tardive " (34%)
- les " Réfractaires " (18%)
L'existence de ces différentes classes permet d'expliquer, comme nous allons le voir tout de suite, l'allure en "S" du cycle de vie d'un produit.
b) Description des quatre phases du cycle de vie :
Naissance : le produit est nouveau pour l'entreprise, le marché ou l'industrie. Il nécessite donc des investissements importants sur le plan du développement, de la mise sur le marché et de la vente. Les coûts impliqués par le lancement sont d'ailleurs souvent plus élevés que les bénéfices obtenus, ce qui entraîne peu de recettes, voire même des pertes pour l'entreprise. Durant cette période, les premiers clients sont des pionniers, la concurrence est peu soutenue, et le prix du nouveau service est élevé. Ainsi le volume des ventes est faible puisque le produit n'est connu que par quelques consommateurs: les "innovateurs".
Croissance : cette période est caractérisée par une forte croissance des ventes du produit grâce à l'arrivée de nouveaux clients. En effet, à la clientèle composée au départ uniquement des " innovateurs " s'ajoutent à la fois les consommateurs que l'on peut qualifier " d' adeptes précoces " et la " majorité précoce ". Cet afflux de clients engendre ce que l'on appelle des économies d'échelle : les coûts diminuent, et les opérations deviennent rentables. Par conséquent, les profits ne cessent de croître pour l'entreprise et la concurrence commence à s'intéresser au produit.
Maturité : les ventes se stabilisent, ayant atteint leur apogée. Les profits sont à leur maximum. Cependant, la concurrence, attirée par le succès commercial, a créé une pression sur le marché: les prix baissent et les dépenses en marketing augmentent. C’est une phase plus longue que les deux précédentes . La plupart des produits courants sont en phase de maturité l'entreprise doit faire preuve d’imagination afin de garder sa clientèle et séduire de nouveaux clients.
Chez les consommateurs, la " majorité tardive " décide à son tour d'acheter le produit, convaincue par des prix plus faibles et un plus grand choix de services et de marques sur le marché. L'entreprise doit alors décider si elle veut complètement repenser ou uniquement rajeunir son service, en vue de le relancer en phase de croissance.
Déclin : le produit est vieillissant : les ventes chutent, les profits diminuent, et la concurrence dans un marché en baisse est féroce. L'entreprise doit absolument réduire ses coûts afin de demeurer rentable. La plupart des petites entreprises se retirent du marché.
Le but de toute entreprise étant d'atteindre le plus rapidement possible la phase de croissance et d'y demeurer le plus longtemps possible, mais aussi d'éviter, ou plutôt de retarder le stade du déclin. [3]
c) D'autres évolutions possibles : [4]
Il est bien évidemment difficile de déterminer exactement le cycle de vie d'un produit. Celui-ci dépend à la fois du produit et du marché sur lequel il se trouve. D'autant plus que les durées de chaque phases varient considérablement d'un service à un autre.
Si le cycle de vie habituel d'un produit est celui représenté ci-dessus (4.), d'autres évolutions sont envisageables, chacune d'entre elles ayant un nom bien précis) :
8.
8.
8. Forces et faiblesses de l'outil :
8. Forces et faiblesses de l'outil :
a) Forces :
-permet d'estimer l'espérance de vie d'un produit, service, ou système avant son lancement
-permet d'anticiper l'évolution du volume des ventes
-permet de savoir dans combien de temps le produit devra-t-il être repensé, rajeuni, voire retiré du marché, et donc d'établir déjà un calendrier provisoire.
b) Faiblesses :
-n'explique pas pourquoi le produit n'a pas " accroché "
-n'explique pas comment faire évoluer la durée des différentes phases : c'est-à-dire comment amplifier la phase de croissance, ou encore comment retarder le stade du déclin.
9. Temps/difficultés d'apprentissage :
Si le Cycle de vie est un outil plutôt facile de compréhension, prédire et tracer un tel diagramme est beaucoup moins évident et nécessite de posséder de solides connaissances en marketing et de bonnes informations sur le marché potentiel afin de conjecturer l'intensité et la durée des différentes périodes.
10. Autres remarques :
Il existe une méthode directement liée au Cycle de vie, appelée Analyse du Cycle de vie (ACV) et définie par la norme NF X30-300 de la façon suivante: " Ensemble des activités associées à un produit, ou à un service, depuis l’extraction des matières premières jusqu'à l'élimination des déchets ". Cette méthode, apparue dans les années 1970, est basée sur la notion de développement durable, et attache une grande importance à la fin de vie du produit, c'est-à-dire à l'étape ultime de destruction et de recyclage. Pour avoir plus d'informations sur cette Analyse du Cycle de vie, vous pouvez vous rendre sur la page http://fr.wikipedia.org/wiki/Analyse_du_cycle_de_vie
11. Références ayant contribué à l'élaboration de la fiche :
[1] http://erwan.neau.free.fr
[2] http://fr.wikipedia.org
[3] http://www.ic.gc.ca
[4] http://marketing.thus.ch
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