Le
diagramme des affinités (méthode KJ)
Dénomination:
diagramme des affinités ou méthode KJ( Kawakita Jiro)
ou language progresing method.
Définition:
il
est utilisé pour organiser les idées émises par
un groupe et les structurer par thèmes. Ce diagramme permet en
fait d'analyser et d'organiser des données factuelles. Il est
aussi utilisé pour clarifier une problématique,
détecter les besoins latents ou concevoir une idée. Ces
domaines d'applications sont liés à l'étude des
perceptions sensorielles et à l'écoute du client. Le
but du KJ est de mettre une situation en problème, et non de
traiter un problème réputé déjà
posé.
Historique
de sa création- auteur:
Kawakita JIRO était un anthropologue japonais. Le diagramme
des affinités est l'outil majeur des « 7 nouveaux
Outils du Management de la Qualité »(OMQ). Les OMQ
sont issus de la JUSE (Japanese Union of Scientist ans Engineers),
dont les premières publications datent de 1977 (JUSE Press,
1977). Ce sont des discussions écrites, structurées et
rigoureuses tant sur le maintien de l'objectif de réflexion
que sur la précision verbale utilisée. Il existe deux
génération d'outils de la qualité: les 7 outils
traditionnels et les 7 nouveaux outils.
La spécificité des 7 outils traditionnels
est de traiter des problèmes quantifiables ( vocation curative
et corrective) tandis que les 7 nouveaux outils ont une vocation
préventive: « ils relèvent de la
prévention prospective parce qu'ils permettent de traiter des
problèmes potentiels. Ils préparent à la
réalisation de projets » (Périgord 1997)
De
quoi s'agit- il?
Le diagramme des affinités n'est approprié qu'au
traitement des questions de type « QUOI » et en
aucun cas des questions du type « Comment ».En
effet, s fixr un projet, c'est travailler au niveau du « Quoi ».
Dans
quels cas , circonstances l'utiliser?
Très fréquemment utilisé dans l'animation des
groupes de travail, ce diagramme est utilisé pour regrouper
des idées, opinions se rattachant à des pratiques
diverses et à créer des liens entre elles afin de les
rapprocher par catégorie.
Son utilisation en marketing peut prendre deux
orientations: l'étude des perceptions sensorielles et l'écoute
des clients et autres acteurs dans l'entreprise.
Pour l'étude des perceptions sensorielles, le but
est d'insister sur des évènements (comportements)
quelquefois anodins et de comprendre comment ils sont portés à
notre conscience par les 5 sens ( c'est la recherche du sens donné
par le client au produit lors de son acquisition et de son
utilisation).
Concernant la deuxième orientation, l'écoute
et l'organisation des idées des consommateurs et autres
acteurs dans l'entreprise doivent permettre de détecter des
attentes fortes en y apportant des réponses, d'identifier les
besoins latents du client et d'établir des priorités en
termes d'actions marketing.
Autres
outils assurant des fonctions similaires:
le diagramme des relations qui permet lui aussi de gérer des
données confuses pour identifier la nature d'un problème
. Le diagramme des affinités débute la méthode
C.E.M (« Conception à l' Ecoute du Marché »),
produit d'étude qualitative diagnostiquant et solutionnant un
problème précis.
LA
BOÎTE A OUTILS:
Forces/
faiblesses de l'outil:
Tout d'abord, le diagramme laisse une grande liberté de
construction ( créativité). De plus il lie récolte
d'opinions(discutables et contestables) et collecte de
faits(indiscutables).Ainsi l'outil permet des modes de collecte très
variés: réunion de groupe ou brainstorming
individuel...Le language abstrait est mis de côté pour
privilégier la collecte de données factuelles(respect
d'une situation réelle d'achat). Le diagramme permet également
la diffusion d'un état d'esprit marketing à savoir
comprendre les besoins des clients et évaluer leur
satisfaction.La collecte individuelle des faits suivie d'une
organisation collective des données contribue à bâtir
une intelligence collective. Lors de l'organisation collective des
données, les profils variés des salariés
obligent chacun à s'écouter, s'exprimer et se
comprendre. On ne cherche pas à débattre, c'est
l'expression libre et individuelle de chacun qui permet l'intrusion
dans le groupe.
L'approche sémantique concernant le diagramme des
affinités est menée par un spécialiste, or il
semble que dans certaines entreprises ce diagramme soit appliqué
directement par les salariés peu formés dans le
domaine. Il en découle des adaptations et applications qui
appauvrissent la méthode et ses résultats.
Autres
remarques:
citation de Karl POPPER, « La société
et ses ennemis »:
« L'Histoire, pas plus que la nature, ne peut nous
indiquer ce qu'il faut faire. C'est nous qui y apporton un but et un
sens. Les hommes ne sont pas égaux mais nous pouvons décider
de combattre pour l'égalité des droits. Nos
instiyutions sociales ne sont pas rationnelles, mais nous pouvons
tenter de les rendres plus rationnelles. Nous pouvons faire un effort
semblable en ce qui concerne nos réactions et notre langage,
dans lesquels le sentiment l'emporte trop souvent sur la raison. Le
langage doit être pour nous, avant tout, un instrument de
communication rationnelle. C'est à nous qu'il revient en
définitive, de choisir les buts de notre existence, d'en fixer
les objectifs. »
Le diagramme des
affinités encourage la créativité, abat les
barrières de communication interpersonnelles, fait émerger
des connexions innovatrices entre des idées ou sujets,
permettant aux solutions d'émerger naturellement.
Références
ayant contribué à la fiche:
->
http://www.performance-bretagne.net/pages/qualite/public/informations_outils.php#quoi
-> Le Diagramme des
Affinités ( Méthode KJ) Manuel théorique par
Claude ROCHET
-> Document de recherche
de Martine MOREL et Agnès WALSER- LUCHESI « De
l'étude des perceptions à l'écoute client: un
outil d'analyse des données factuelles, le diagramme des
affinités »
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